當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容
八千元啟動服裝市場
作者：佚名 日期：2003-9-2 字體：[大] [中] [小]
-
進入市場僅僅半年時間，在一個40萬人口的縣級市，居民收入水平僅僅屬于中等，雖然非典肆虐，但是日銷售額仍然增長兩倍，經(jīng)營從低靡開始放飛……
臨危受命
“服裝銷售持續(xù)下降，日銷售僅僅2萬元，已經(jīng)落后于平均進度10個百分點，不管用什么辦法必須在一周之內(nèi)進入牛市（使銷售回升）”，果斷剛直的店長甩出一番話。哎！這可不是件容易的事：新店開業(yè)剛剛半年（筆者所在是一家大型連鎖企業(yè)，新店是指在一個縣級市開設的大賣場，面積1萬平方米），確實立足未穩(wěn)，并且競爭對手在當?shù)仡H有影響，十幾年的壟斷經(jīng)營鍛造了一個不可動搖的地位，其面積、品種等方面都是我們數(shù)倍的優(yōu)勢。更加讓我們頭疼的是我們面臨一個從未接觸過的農(nóng)村市場，其消費習慣和市場狀況都沒有可借鑒的經(jīng)驗，全憑摸索。但有什么辦法，經(jīng)營不好我們自然難逃其咎……
初步反省
無論如何辦法總是有的，三個臭皮匠頂個諸葛亮，立即召開緊急會議討論解決方案，參加會議的是訂貨部和賣場的幾個老部下，我們一直配合得不錯。
我喜歡干脆利落單刀直入，首先聲明不能單純考慮外部原因，因為競爭對手和市場現(xiàn)狀都是我們無法改變的，多從內(nèi)部找找原因。雖然都不是什么行家，但最起碼的問題還能看到，經(jīng)過一番論證開始有了眉目：
1、我們所在的這個縣級市場，農(nóng)民、城區(qū)人口和外來人口的比例大約是6：3：1，農(nóng)村消費占很大比例，但農(nóng)民購物多集中在傳統(tǒng)節(jié)日，平時購買力不大。外來人口因為受非典影響急劇減少，僅憑3成的城區(qū)人口無法達到足夠的客流。
2、老百姓對競爭對手的認可程度是我們沒有想到的，如何增強消費者對我們服裝經(jīng)營的認知程度將是個難題。
3、前期沒有可借鑒的操作經(jīng)驗，顧客成分的變化使我們摸不準顧客的消費習慣，顧客喜歡什么樣的衣服我們心里沒底。
4、大賣場經(jīng)營服裝雖然價格便宜（特價品多），但是缺少形象和檔次，大多數(shù)衣服給顧客的感覺沒個性，款式陳舊，因此和專賣店以及競爭對手比起來缺乏吸引力。
5、我們的服裝采購并沒有形成大采購模式，主要還是依賴于單獨的供貨商經(jīng)營，因此款式雷同現(xiàn)象比較嚴重，這種現(xiàn)象造成顧客的選購難度增加，交易量下降。
6、我們的經(jīng)營品類雖然齊全，如：男女正裝、童裝、男女休閑裝、褲裝、精品服裝等。但僅僅1000平米的面積，各品類規(guī)模都比較小，無法體現(xiàn)優(yōu)勢。
7、供貨商配送距離較遠，相互間的交流太少，造成新品引進、退貨、促銷等支持不夠。
8、促銷需要費用，但費用最難爭取，因為賣場經(jīng)營毛利低，節(jié)約費用是立足的根本。
深入探討
以上問題看起來真的錯綜復雜，即使逐項解決也得半年時間，比如擴大宣傳，吸引農(nóng)民進城購物，擴大賣場在消費者心目中的影響力；做市場調(diào)查，了解顧客的需求；加強與供貨商的配合和溝通，爭取更多的支持……
但是我們卻再沒有時間，服裝的進度已經(jīng)落后于平均進度10%，并且因為服裝，我們已經(jīng)落后于其他分店的銷售，整個超市的業(yè)績都收到了影響，必須立即解決目前的問題，否則我、和各位戰(zhàn)友要面臨下崗的問題了。
必須找到關鍵問題，找出杠桿解，從現(xiàn)在起將服裝的經(jīng)營進行提升，必須進入牛市！��！
經(jīng)過深入探討，我們找到了所面臨的三個主要問題：
1、客流。燃眉之急，沒有客流，銷售更無從談起；
2、認可度。讓消費者明白我們的優(yōu)勢，知道我們是賣什么服裝至關重要，向消費者清晰地傳達我們的經(jīng)營定位。
3、銷售額。通過促進銷售進入良性循環(huán)。
這三個問題又是相輔相成，單純解決其一可能都不會有好的效果，如何將這三點有機的融合成了我們本次會議的核心問題。
發(fā)掘方案
問題已經(jīng)相當明了，如何通過短時間的運作將服裝拉入牛市，就是找到最終的杠桿解。
如何吸引客流……當然是通過一種活動……
如何提高認知度……當然是一種活動……
如何促進銷售……當然……
大家進入了狀態(tài)，我不斷強調(diào)著原則：必須將這三點有機結合，必須效果明顯，必須考慮最少的投入方案（節(jié)約成本是大賣場永恒不變的主題），不能有副作用，不能只考慮眼前，要保證從現(xiàn)在起進入良性發(fā)展。
我們從來相信諸葛亮不如“三個臭皮匠”，方案真的開始慢慢明了。
本次活動的目標顧客應當是3成的城區(qū)人口……
主題應當明確我們的經(jīng)營定位，并且內(nèi)容也要宣傳我們的經(jīng)營定位……
活動要采用參與性強的方式，即拉動客流，又體現(xiàn)活動效果，而且我們要通過這次活動了解消費者的喜好和購買習慣……
內(nèi)容不可落入俗套，避免被競爭對手模仿，也有利于提升我們的企業(yè)形象……
要慎重選擇贈品，既不浪費又能體現(xiàn)價值，具備吸引力……
城區(qū)人口更加注重時尚，只要時尚應當是比較好的賣點，我們可以讓消費者來了解我們的服裝到底有多時尚，我們的服裝以休閑款式最為突出，完全可以體現(xiàn)時尚概念……
有了……，我們可以拿出幾種款式讓消費者評選，選出最佳“時尚、個性、休閑”款式，然后再免費贈送小禮品，消費者不僅可以通過參與活動獲得樂趣，而且在無形之中我們突出了優(yōu)勢，提高了消費者對我們服裝的認知度，同時免費參與降低了商業(yè)炒作的幅面影響，提升了我們的形象……
如果再加上特價品、贈品的配合，嗯！本次活動有成功的可能！�。�
營銷組合
經(jīng)過更加細致的研究討論，整套方案逐步清晰的顯現(xiàn)在我們面前，看起來應當是一套不錯的方案：
一、活動時間：2003年5月10日——18日，時間九天，其中包含兩個周六周日。
二、活動主題：直面休閑個性，引領衣著風尚——##超市夏季服裝會
三、活動范圍：整個服裝區(qū)域
四、活動內(nèi)容：
1、我喜歡、我選擇——免費對您所喜歡的個性服裝進行投票，將有機會獲得大獎
在服裝區(qū)各以“休閑（休閑裝）、時尚（女裝）、個性（男裝）”為主題，每日提供5個候選品種，顧客根據(jù)自己的判斷選出最休閑的、時尚的、個性的三種款式，填寫選票投入票箱。我們將以當日銷售排名為標準，如果顧客的選擇與銷售量第一的商品相吻合，就可以獲得我們的紀念禮品：價值0.5元的卡通口杯一只
投票結果第二天分別在服務中心及服裝區(qū)以海報形勢張貼，顧客可以在第二天進行兌獎并且可以繼續(xù)參加第二輪投票。
在活動最后一天，我們將所有正確的選票集中進行抽獎，參與者更有可能獲得意外驚喜。
2、我擁有、我快樂——購買服裝可以獲得時尚禮品
購服裝滿48元以上即可或贈時尚禮品：絲襪、方巾、吊帶背心、口杯等。平均價值4元，贈品由個廠家提供部分贊助。
五、促銷宣傳：
1、通過字幕廣告宣傳活動內(nèi)容。費用500元/天，預計3天1500元。
2、印制DM：將選票和促銷宣傳的DM合二為一，16K紙張，白色套紅印刷，選票占1/4，存根占3/4，存根上印刷活動內(nèi)容介紹。預計使用5萬張，費用1500元。
3、設計專門符合主題的POP：分別以休閑、時尚、個性制作吊旗，高度1.2米，寬度0.2米。費用5元/條，預計100條。
4、制作候選商品指示牌，分散放置于賣場內(nèi)的候選商品上，一是方便顧客選擇，二是更加突出候選商品，促進其銷量。費用預計150元。
5、制作中獎商品展示臺，專門突出陳列上一輪個性商品，主要還是通過視覺提醒消費者關注這些款式。費用預計0元，（用舊展臺）
六、效果預計：
客流會隨著活動時間逐步增大，預計參加本次活動的人數(shù)將達到3萬人。服裝的日銷量將在5天內(nèi)增長40%。 顧客通過參與活動對賣場的宣傳效果將會是1：6倍，如果有3萬人參加活動的話，將會有18萬人了解這次活動，這會為超市帶來持續(xù)的客流。參加活動的顧客滿意度預計是90%，超市的形象將得到提升，并且這些顧客將更有可能成為我們的忠實顧客。
七、費用預計：
宣傳費用合計：3650元。
紀念品費用：1500元
贈品補充費用：2000元
合計：7150元
實施方案
方案出來了，抓緊時間上報審批，理所當然，我們所策劃的活動方案很快得到批準，費用低當然是一方面，更重要的是我們讓領導相信本次活動意義非淺，是多少錢也買不到的。但是也提出疑問，價值0.5元的口杯能夠激發(fā)消費者的參與欲望？確實，我們心里也真的沒底……
我們深知，如此少的投入必須要得到良好的實施，否則活動的效果可能會化為烏有，因此我們召開賣場員工討論會，專題討論如何加強賣場服務，如何在活動期間更好的引導顧客提高銷售。
并且專門組織學習本次活動的內(nèi)容，做到每一位員工都能夠知道本次活動的目的、意義還有操作方法和注意事項。
所有相關人員積極反映活動進展和顧客意見，以便及時做出調(diào)整。
效果評估
終于……2003年5月10日活動正式開始，正如我們所預計的，消費者表現(xiàn)出了極高的參與積極性，到18日統(tǒng)計的結果，共有4萬人參加了本次投票活動，送出禮品5千份（價值2500元）。
雖然投票有點繁瑣，贈品價值有點低得可憐，但消費者并不在乎，因為他們把這次投票當作檢驗自己眼光的一次機會，投中了歡天喜地，投不中再接再厲。
免費參與的活動占了主流，我們不僅降低了商業(yè)炒作的銅臭味，拉近了消費者的距離，應當說在一定程度上提升了企業(yè)的整體形象。
突出陳列的個性商品向消費者傳達了我們服裝的經(jīng)營特色，最大限度的貼近了活動主題“直面休閑個性，引領衣著風尚”，時尚、個性、休閑成了這段時間的流行詞。
投票結果給我們提供了一份寶貴的調(diào)查數(shù)據(jù)，只要略加整理和分析，就可以了解顧客的需求和購買習慣。
當然，經(jīng)濟指標也很重要，服裝日銷售提高到原來的兩倍，活動影響力持續(xù)存在，到2003年5月底，服裝銷售比平均進度拉近了1個百分點，供應商因此格外關注我們門店的銷售，并且愿意贊助下一次促銷活動。
最令人高興的是本次活動讓競爭對手望塵莫及，活動9天時間內(nèi)，競爭對手竟然沒有拿出任何的促銷方案跟進，眼睜睜看著我們奪走了消費者的心。
雖然本次活動超出預算花了8150元，但是比起我們的收獲真的可以忽略不計，活動的成功使我們更加清楚，促銷并非必須用錢砸出來，成功與否關鍵在于活動的意義和消費者的參與性，總結起來一次成功的促銷應當具備以下條件：
1、了解市場，知道自己應當做什么，不應當做什么。
2、目的明確，不可貪大，便于營銷方案的策劃和組合。
3、理念清晰，盲目進行的促銷活動往往會葬送自己的經(jīng)營思路。
4、針對目標顧客，不要一搞活動就想把所有消費者一網(wǎng)打盡，這樣往往勞而無獲。
5、參與性強，單純的讓利既俗套，又容易被競爭對手模仿，而且不利于企業(yè)形象的提升。
6、嚴密的組織，好的促銷方案并不代表一定成功，實施者的素質(zhì)和準備工作也是至關重要的。
7、產(chǎn)品具備優(yōu)勢，不論什么促銷方案，如果沒有好的產(chǎn)品、合理的價格仍然是廢紙一張。
8、費用要節(jié)省，賣場經(jīng)營永恒的主題。